Σάββατο, 8 Σεπτεμβρίου 2007

Αντιλήψεις και διαφήμιση

Ευστράτιος Παπάνης, Κώστας Ρόντος και Σοφία Γιαννοπούλου

Για να μπορέσει μια διαφήμιση να είναι επιτυχημένη και αποδεκτή από το ευρύ κοινό τίθεται ως απαραίτητη προϋπόθεση να γνωρίζει αυτός που τη δημιουργεί, a priori τις στάσεις και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της ομάδας στην οποία απευθύνεται η εκάστοτε διαφημιστική εκστρατεία.
Σύμφωνα με τον Gordon Allport (1935), οι στάσεις ορίζονται ως «νοητικές και νευρωτικές καταστάσεις ετοιμότητας, οργανωμένες μέσω των εμπειριών, που ασκούν κατευθυντήρια ή δυναμική επίδραση στις αποκρίσεις των ατόμων προς όλα τα αντικείμενα και τις καταστάσεις με τα οποία αυτές σχετίζονται». Ο Rosenberg και Hovland (1960), όρισαν τις στάσεις ως «προδιαθέσεις προς απόκριση σε κάποια είδη ερεθισμάτων με ορισμένα είδη αποκρίσεων». Τέλος, σύμφωνα με μια πιο πρόσφατη κρίση των Pratkanis και Greenwald (1989), «στάσεις είναι οι αξιολογήσεις που κάνει ένα άτομο για ένα αντικείμενο της σκέψης».
Οι στάσεις διαχωρίζονται σε τρεις βασικές διαστάσεις (Γεώργας,1990): στη συναισθηματική, τη γνωστική και τη συμπεριφορική. Η συναισθηματική διάσταση των στάσεων αναφέρεται σε αξιολογικά συναισθήματα αρέσκειας και δυσαρέσκειας ως προς το αντικείμενο της στάσης, η γνωστική διάσταση αναφέρεται στη γνωστική αναπαράσταση του αντικειμένου της στάσης (γνώσεις, πεποιθήσεις), και τέλος η συμπεριφορική διάσταση αναφέρεται σε συμπεριφορικές τάσεις ή προθέσεις. (Stahlberg & Frey, 1988).
Σύμφωνα με πολλούς ερευνητές, η γνώση των λειτουργιών των στάσεων και ο διαχωρισμός αυτών σε κατηγορίες, κρίνεται ως απαραίτητη προϋπόθεση όλων εκείνων των επιστημόνων που έχουν στόχο να επηρεάσουν τις συμπεριφορές, τις στάσεις και τις προθέσεις του ευρύ κοινού προς μια συγκεκριμένη κατεύθυνση.
Οι Petty, Priester & Wegener, (1994), υπερασπίζονται ότι οι στάσεις είναι προϊόν μάθησης, και η διαμόρφωσή τους αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της διαδικασίας της κοινωνικοποίησης. Αυτό σημαίνει ότι οι βασικές αρχές της διαδικασίας της μάθησης ισχύουν και για τη διαμόρφωση των στάσεων.
Η διαμόρφωση των στάσεων είναι μια εξελικτική διαδικασία. Πολλοί ερευνητές έχουν εστιάσει σε αυτό το ζήτημα και έχουν καταλήξει σε κάποιες θεωρίες, που εξηγούν τη δημιουργία ή την διαφοροποίηση των στάσεων των ατόμων.
Σύμφωνα με τον Zajonc (1968), η απλή επαναλαμβανόμενη έκθεση ενός ατόμου σε ένα ερέθισμα είναι αρκετή για να διαμορφώσει το άτομο θετική στάση προς αυτό (το φαινόμενο της απλής έκθεσης).
Η βασική αρχή της κλασικής εξαρτημένης μάθησης στηρίζεται στο ότι ένα ουδέτερο ερέθισμα αποκτά την ικανότητα να προκαλεί μια συγκεκριμένη απόκριση μέσω της συστηματικής του σύνδεσης με ένα ανεξάρτητο ερέθισμα, που ήδη είναι αιτιακός παράγοντας για τη συγκεκριμένη απόκριση (Staats & Staats, 1958).
Σύμφωνα με τη συντελεστική μάθηση, οι συμπεριφορές που δέχονται θετική ενίσχυση, επαναλαμβάνονται. Πολλές στάσεις διαμορφώνονται κατά την παιδική ηλικία μέσω της ανταμοιβής των παιδιών από τους γονείς.
Ο Bandura, (1977), ιδρυτής της θεωρίας της κοινωνικής μάθησης υποστήριξε ότι η μάθηση μπορεί να συντελεστεί μέσω της παρατήρησης των συνεπειών (θετικών ή αρνητικών), που έχουν οι πράξεις ενός προτύπου.
Όλες οι παραπάνω θεωρίες, είναι τα βασικά εργαλεία που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές στην προσπάθεια τους να καταφέρουν να πείσουν το κοινό να στραφεί υπέρ ή κατά ενός συγκεκριμένου προϊόντος, με σκοπό να πετύχουν τον στόχο τους, δηλαδή την αύξηση των προτιμήσεων και κατ’ επέκταση των πωλήσεων των διαφημιζόμενων προϊόντων. Στην πραγματικότητα αυτό που προσπαθούν να πετύχουν όλες οι διαφημιστικές καμπάνιες είναι να αλλάξουν και να κατευθύνουν συμπεριφορές μέσω τις επιρροής των στάσεων (Olson & Zanna, 1993).
Αν και υπάρχει αναντιστοιχία μεταξύ αντιλήψεων και συμπεριφοράς, οι Ajzen και Fishbein (1977), υποστήριξαν ότι οι στάσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη σωστή πρόβλεψη της συμπεριφοράς, όταν και οι δύο μεταβλητές (στάσεις, συμπεριφορά) έχουν μετρηθεί στο ίδιο επίπεδο σαφήνειας, δηλαδή έχουν πλήρη αντιστοιχία ως προς την πράξη, το χρόνο, το πλαίσιο και το στόχο.

Δεν υπάρχουν σχόλια: