Σάββατο, 8 Σεπτεμβρίου 2007

Η συναισθηματική διάσταση του μηνύματος στη διαφήμιση

Ευστράτιος Παπάνης και Σοφία Γιαννοπούλου

Τα μηνύματα, που είναι πλούσια σε συγκινησιακά στοιχεία αφομοιώνονται ευκολότερα και δεν ενεργοποιούν τους μηχανισμούς άμυνας του αποδέκτη, με αποτέλεσμα να υπάρχει άμεση δραστηριοποίηση. Όταν η φόρτιση δεν υπερβαίνει ορισμένα επίπεδα, το μήνυμα διατηρείται και ανακαλείται από τη μνήμη του αποδέκτη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα και απαιτεί μικρότερη προσπάθεια κατανόησης του ( Tellis, 1998).
Τα μηνύματα που εμπεριέχουν έντονη συγκινησιακή φόρτιση παρουσιάζονται με διάφορους τρόπους και μπορούν να πάρουν ποικίλες μορφές, ώστε να εκμεταλλευτούν πλήρως τις αντιδράσεις του κοινού, όπως η αξιοποίηση του κωμικού στοιχείου, η πρόκληση φόβου, η μουσική, τα στερεότυπα, η φαντασία κ.λ.π
Οι Dunn et al. (1990), υποστηρίζουν ότι οι διαφημιστές εκμεταλλεύονται το γεγονός ότι τα ερεθίσματα που προβάλλονται δεν είναι απαραίτητο να είναι πραγματικά προκειμένου να επηρεάσουν τις νοητικές διεργασίες και συνεπακολούθως τη καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων. Χρησιμοποιώντας το λόγο και την εικόνα οι διαφημιστές επιφέρουν παρόμοιες αντιδράσεις με ένα πραγματικό ερέθισμα. Επιπλέον, ο παραγωγός συνδέοντας με το αγαθό διάφορους ψυχολογικούς παράγοντες, αυξάνει την ελκυστικότητα του προϊόντος.
Οι διαφημίσεις σύμφωνα με τον Caples, (1974), σπανίως υποστηρίζουν απροκάλυπτα ότι η αγορά ενός συγκεκριμένου αγαθού θα επιφέρει μεγάλες θετικές αλλαγές στη ζωή των καταναλωτών, εντούτοις το υπονοούμενο μήνυμα περί βελτίωσης της ποιότητας της ζωής τους είναι αυτό που κάνει το διαφημιζόμενο προϊόν ελκυστικό.
Η προσφυγή σε ψυχολογικούς μηχανισμούς δεν λαμβάνει χώρα υποσυνείδητα, αντίθετα προκειμένου για παράδειγμα να πυροδοτηθεί μια έντονη αντίδραση απέναντι σε ένα σεξουαλικό ερέθισμα αρκεί η παρουσίαση ενός ελκυστικού γυναικείου μοντέλου και η σύνδεσή του με τη χρήση του προϊόντος.
Η επίδραση που μπορεί να έχει η χρήση απλών, καθημερινών λέξεων είναι εντυπωσιακή στον τομέα της διαφήμισης. Προσεκτικά διαλεγμένες και τοποθετημένες στη σωστή σειρά μπορούν να επιφέρουν αποτελέσματα, συμπεριλαμβανομένης της πληροφόρησης, της πειθούς, κ.α.
Εντούτοις, σημαντικός είναι ο υπαινικτικός και υποδηλωτικός ορισμός των λέξεων, της σημασίας δηλαδή που ο κάθε καταναλωτής δίνει στη λέξη κάθε φορά που την ακούει. Κάθε λέξη μπορεί να είναι περισσότερο ή λιγότερο φορτισμένη συναισθηματικά, ανάλογα με την ψυχοσύνθεση και τις εμπειρίες του καταναλωτή. Σύμφωνα με ορισμένες θεωρίες το συναίσθημα προηγείται της λογικής και οι αόριστες έννοιες (πχ. ελευθερία, ομορφιά, δικαιοσύνη) μπορούν να εκλαμβάνουν διαφορετικό νόημα από κάθε άτομο, λόγω της πολυσημίας των λέξεων. Για τους παραπάνω λόγους, οι διαφημιστές προτιμούν τη χρήση υπαινιγμών και αόριστων εννοιών στις διαφημίσεις προκειμένου να επιτύχουν τη προώθηση αγαθών και υπηρεσιών.
Κάποιες από τις βασικές τεχνικές που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές για την καλύτερη και την επιτυχημένη μετάδοση των μηνυμάτων στο καταναλωτικό κοινό είναι ο φόβος, το χιούμορ, οι σεξουαλικοί υπαινιγμοί, η μουσική, τα κινούμενα σχέδια, η μίμηση.
Οι φοβικές αντιδράσεις του κοινού που χρησιμοποιούνται συχνότερα από τους διαφημιστές χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: το φόβο της κοινωνικής απόρριψης και το φόβο που υποδηλώνει τις αρνητικές πλευρές ή τους φυσικούς κινδύνους, που σχετίζονται με μια συγκεκριμένη συμπεριφορά ή την λανθασμένη χρήση του προϊόντος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτού είναι διαφημίσεις που παρουσιάζουν κάποιον να οδηγεί μεθυσμένος κ.λ.π. Στο πρώτο είδος, που αναφέρεται στην πρόκληση φόβου, εντάσσονται οι διαφημίσεις της κοινωνικής απόρριψης ή της μη αποδοχής που συνεπάγεται η μη χρησιμοποίηση του διαφημιζόμενου προϊόντος. Αυτός ο τύπος φόβου χρησιμοποιείται συχνά σε διαφημίσεις για αποσμητικά σώματος με βασικό στόχο να «αυξήσουν» την ανάγκη των καταναλωτών για κοινωνική έγκριση και αποδοχή.
Υπάρχουν ενδείξεις ότι ο φόβος μπορεί να προκαλέσει το ενδιαφέρον του κοινού για ένα συγκεκριμένο προϊόν και ακόμη να αποτελέσει κίνητρο για κάποιο άτομο, ώστε να δράσει με έναν επιθυμητό τρόπο, π.χ. να σταματήσει να καπνίζει. Οι συγκινήσεις φόβου είναι πειστικές, σύμφωνα με τον Schffman και τον Kanuk (1991), όταν διεγείρονται χαμηλά ή μέτρια επίπεδα φόβου. Παρόλα αυτά, ο Ray και ο Wilkie (1970) υποστηρίζουν ότι, αν το επίπεδο του φόβου αυξάνεται πολύ, η ενεργοποίηση των ψυχολογικών αναστολών μπορούν να επιφέρουν τα αντίθετα από τα επιθυμητά αποτελέσματα. Ως συνέπεια, οι μηχανισμοί άμυνας ( άρνηση, εκλογίκευση, απώθηση κ.λ.π.) ενδεχομένως να απομακρύνουν το κοινό από το περιεχόμενο του μηνύματος.
Το χιούμορ θεωρείται αποτελεσματικό για την ποιότητα της διαφήμισης γιατί την κάνει ελκυστικότερη, με αποτέλεσμα να κεντρίζει την προσοχή. Επιχειρήματα εναντίον της χρήσης του χιούμορ εστιάζονται στο γεγονός ότι καθώς γίνεται προσπάθεια να προσελκύσει την προσοχή υποβαθμίζεται το μήνυμα. Επιπλέον, το επίπεδο και ο τύπος του χιούμορ είναι δύσκολο να εκτιμηθεί με όμοιο τρόπο από το κοινό, για το λόγο ότι υπάρχουν κάποια χαρακτηριστικά που το διαφοροποιούν σημαντικά. π.χ μορφωτικό επίπεδο, νοοτροπία ζωής κ.λ.π. Σε αντίθεση με το γραπτό χιούμορ, το οπτικό χιούμορ είναι παγκόσμια αποδεκτό (προσεγγίσεις τύπου Benny-Hill), και μπορεί να διεγείρει πιο δυνατούς τύπους συγκίνησης (Αrcher,1994).
Μια αμφιλεγόμενη τεχνική που στοχεύει να προσελκύσει με δραστικό τρόπο το ενδιαφέρον του κοινού είναι χρήση σεξουαλικών υπαινιγμών και γυμνού στο περιεχόμενο των διαφημίσεων. Αν και πολλές έρευνες έχουν αποδείξει την αποτελεσματικότητά της, όσον αφορά την προσέλκυση της προσοχής, η κατάχρηση της προκαλεί τα αντίθετα αποτελέσματα, γιατί αποσυντονίζει το θεατή και μειώνει το ενδιαφέρον του για το προϊόν. Αντίθετα οι αισθησιακές διαφημίσεις, όπου το κοινό καλείται να φανταστεί το υπόλοιπο της σκηνής (σουρεαλιστική προσέγγιση), όπως και αυτές που εμπλέκουν τους τηλεθεατές σε λογικά παράδοξα ή προβληματισμούς και γενικότερα ενεργοποιούν την προσωπική συμμετοχή, έχουν καλύτερα αποτελέσματα. (Lannon, 1992; Parker & Churchill ; Adams & Blair, 1992). Η εταιρεία Benetton έχει χρησιμοποιήσει κατά κόρον αυτή τη μέθοδο με εντυπωσιακά αρχικά αποτελέσματα, αλλά με κάμψη των πωλήσεων της, όταν έφτασε στην υπερβολή. Για να υπάρχει όμως επιτυχημένο αποτέλεσμα, σύμφωνα με έρευνες, απαιτείται το προϊόν να είναι άμεσα συσχετιζόμενο. π.χ αρώματα, εσώρουχα. κ.λ.π.
Μια άλλη βασική τεχνική των διαφημίσεων που βοηθά στο να προσελκύσει την προσοχή του κοινού και να διαφοροποιήσει κάποια παρεμφερή προϊόντα, είναι η μουσική. Ο Braitthwaite και ο Ware (1997), διαπίστωσαν ότι η μουσική στα διαφημιστικά μηνύματα χρησιμοποιείται κυρίως για να δημιουργήσει διάθεση και να προωθήσει ένα συγκεκριμένο –ανάλογα με την περίσταση- τρόπο ζωής (Lifestyle). H αξιοποίηση της μουσικής σύμφωνα με τους παραπάνω ερευνητές έχει χρησιμοποιηθεί για την παρουσίαση αυτοκινήτων, γιατί είναι δύσκολο να βρεθεί ένα σημείο διαφοροποίησης μεταξύ τους. π.χ ακριβά και πολυτελή αυτοκίνητα διαφημίζονται με το απαιτούμενο υπόβαθρο κάποιας μελωδίας, π.χ κλασική μουσική, η οποία δημιουργεί μια ατμόσφαιρα που σε συνδυασμό με δυνατές οπτικές εικόνες αποδίδει το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Τέλος, ιδιαίτερη ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια με κύριο κοινό τα παιδιά είναι τα κινούμενα σχέδια σε συνδυασμό με τη χρησιμοποίηση του χρώματος. Η μέθοδος αυτή αποδίδει σε προϊόντα με χαμηλό ενδιαφέρον, τη δυνατότητα να γίνουν οπτικώς ενδιαφέροντα και να κερδίσουν την προσοχή.
Επιπρόσθετα, τα κινούμενα σχέδια, το ελεύθερο σχέδιο, η φωτογραφία κ.λ.π αποτελούν κύρια πεδία για την απεικόνιση της διαφήμισης, η οποία έχει μεγάλη σημασία γιατί σύμφωνα με τον Goldman (1995), δημιουργεί εικόνα, που τελικά επηρεάζει τα συναισθήματα των αποδεκτών αναφορικά με αυτή. Η απεικόνιση και η εικόνα στη διαφήμιση είναι σημαντικότατη και υπερσκελίζει το γραπτό λόγο, γιατί είναι πιο αφομοιώσιμες και καταληπτές (Ζώτος, 2000). Οι βασικοί στόχοι της απεικόνισης είναι να παρακινήσει τον καταναλωτή να διαβάσει το κυρίως κείμενο (Guinn, Allen and Semenik, 1998,1984).
Οι τεχνικές από μόνες τους αδυνατούν να εξασφαλίσουν την επιτυχία ενός διαφημιστικού μηνύματος αν δεν συνδυαστούν με το χρώμα και τις διαστάσεις της εικόνας. Αποδείχτηκε ότι όσο μεγαλύτερες παρουσιάζονται οι διαστάσεις του προϊόντος, και η θέση του στο πλάνο, τόσο ευκολότερα αποτυπώνεται στη μακροπρόθεσμη μνήμη του τηλεθεατή, σύμφωνα με τους νόμους της μορφολογικής θεωρίας ( Hendon, 1973).
Η χρησιμοποίηση του χρώματος προσδίδει ελκυστικότητα, φυσικότητα και ζωντάνια στη διαφήμιση. Σύμφωνα με τον Nelson (1985), η έγχρωμη διαφήμιση χρειάζεται λιγότερες επαναλήψεις για να παραμείνει στη μνήμη του κοινού (Kirmani, 1997).
Ο συμβολισμός των χρωμάτων διαμορφώνει σημαινόμενα που ανάγονται σε συγκεκριμένο πλαίσιο αναφοράς. Ένα συγκεκριμένο χρώμα ερμηνεύεται διαφορετικά και παραπέμπει σε διαφορετικούς συμβολισμούς ανάλογα με την κουλτούρα του κάθε πολιτισμού
(Ζώτος, 2000).
Η επίδραση της έγχρωμης διαφήμισης είναι μεγάλη γιατί μέσω της εναλλαγής των χρωμάτων μπορούν να αποτυπωθούν αποχρώσεις συναισθημάτων και ιδεών, όπως χαρά, μελαγχολία κ.λ.π. Πολλές έρευνες έδειξαν ότι τα χρώματα μπορούν να προσδώσουν γόητρο στα προϊόντα με αποτέλεσμα η έγχρωμη διαφήμιση να είναι 55% πιο αποτελεσματική από την ασπρόμαυρη (Rao Unnava, Agarwal and Hangtvedt, 1996). Η επιλογή των χρωμάτων στη διαφήμιση δεν γίνεται τυχαία. Το καθένα από αυτά συνδέεται με κάποιες πολιτισμικές συμβάσεις, που είναι βασισμένες σε στοιχεία παρμένα από την κουλτούρα και πολιτισμικό πλαίσιο της κοινωνικής πραγματικότητας. Στηριζόμενος σ’αυτό ο Moriarty (1991), απέδωσε κάποιες ερμηνείες αναφορικά με τα βασικά χρώματα που χρησιμοποιούνται κατά κόρον στα διαφημιστικά μηνύματα. Ο Μoriarty προσπάθησε μέσα από πειράματα να διακρίνει τις αντιδράσεις που μπορούσε να επιφέρει το κάθε χρώμα στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Για παράδειγμα η χρήση του κόκκινου χρώματος σε μία διαφήμιση έχει ως σκοπό να κάνει έκκληση στο θυμικό του καταναλωτή και συνδέεται άμεσα με την ευθυμία, τη γενναιότητα και τη δύναμη. Το γαλάζιο χρώμα αναφέρεται στη λογική του καταναλωτή και συνδέεται με την γαλήνη, προσήλωση και την ασφάλεια. Το κίτρινο και το πράσινο είναι χρώματα που προσελκύουν περισσότερο την προσοχή του αποδέκτη και αναφέρονται στη χαρά, στην άνοιξη στην ελπίδα και το διαλογισμό.
Η μίμηση αφορά την αντιγραφή της συμπεριφοράς ενός άλλου ατόμου. Εντούτοις προκειμένου η μίμηση να είναι αποτελεσματική θα πρέπει να υπάρχει ένα δυνατό κίνητρο, όπως το αίσθημα της επιβίωσης, η αναπαραγωγή, η προσωπική ευχαρίστηση και η αυτοεκτίμηση. Στη διαφήμιση, η μίμηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως απεικόνιση και επιδοκιμασία ενός συγκεκριμένου τρόπου ζωής, η οποία ενσαρκώνεται με τη δράση των πρωταγωνιστών της διαφήμισης. Βεβαίως, στην περίπτωση που ο καταναλωτής δεν επιθυμεί να ταυτιστεί με το μοντέλο της διαφημίσεις, όπως συχνά συμβαίνει με τους μεγαλύτερους ηλικιακά καταναλωτές, η προώθηση του αγαθού είναι ανεπιτυχής. Εντούτοις, η μίμηση επιτυγχάνει το στόχο της όταν το μοντέλο της διαφήμισης αντιπροσωπεύει το ιδεατό πρόσωπο για ένα σημαντικό κομμάτι του καταναλωτικού κοινού.
Συμπερασματικά, οι παραπάνω μέθοδοι έχουν ως στόχο την ψυχολογική διάθεση του κοινού και τη γνωστική επεξεργασία των ερεθισμάτων της διαφήμισης (πληροφοριακός τομέας).
Το ψυχολογικό μέρος της διαφήμισης αναφέρεται στην επιλογή των κατάλληλων ψυχολογικών παροτρύνσεων προς το συναίσθημα. Βασικός στόχος των διαφημιστών είναι να εντοπίσουν όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά, τα οποία είναι ικανά να προκαλέσουν δυνατά συναισθήματα άμεσα ή συνειρμικά. Το πληροφοριακό μέρος της διαφήμισης αναφέρεται στα εξής:
στις ιδιότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος
στα συγκριτικά του πλεονεκτήματα σε σχέση με παρόμοια προϊόντα της ίδιας κατηγορίας
στην τιμή του προϊόντος
στην «προσωπικότητα» του προϊόντος (Samson & Price, 1997).
Σύμφωνα με τον Burton και Ryan (1980), για την εποικοδομητική δημιουργία μιας διαφήμισης θα πρέπει να ληφθούν υπόψη η ομάδα – στόχος στην οποία απευθύνεται το προϊόν (κοινωνική τάξη, επάγγελμα, φύλο κ.λ.π.), καθώς και η μεγιστοποίηση της κοινοποίησης του μηνύματος μέσω της επιλογής των κατάλληλων Μ.Μ.Ε., τα οποία θα χρησιμοποιηθούν για τη διαφήμιση του συγκεκριμένου προϊόντος. Το κείμενο, το οποίο χρησιμοποιείται για την παρουσίαση του διαφημιστικού μηνύματος πρέπει να είναι συνδεδεμένο με τα ιδιαίτερα γνωρίσματα και χαρακτηριστικά του προϊόντος, ώστε να δίνει στον δέκτη την αίσθηση ότι το συγκεκριμένο προϊόν στοχεύει στην βελτίωση της ζωής του και τον κάνει ξεχωριστό.
Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να προσβάλουν καμιά αξία του υποψήφιου καταναλωτικού κοινού και για λόγους εντυπωσιασμού να αγνοούν τα όρια που θέτει η κοινωνική ανοχή.
Τέλος, κρίνεται απαραίτητη η συνάφεια των μερών του μηνύματος, (ιδέα, κείμενο, εικόνα), με τα υπόλοιπα στοιχεία της διαφήμισης. Η διαφήμιση δεν πρέπει να προβάλλεται διαρκώς, γιατί ο ανθρώπινος εγκέφαλος αγνοεί τα επαναλαμβανόμενα ερεθίσματα (Burton and Ryan, 1980).
Η αλληλεπίδραση των παραπάνω παραγόντων καθιστά τη δημιουργία μιας διαφήμισης επίπονη και γι’αυτό ακριβώς το λόγο οι ερευνητές έχουν εντοπίσει τις ακόλουθες παραμέτρους, που εγγυώνται το επιτυχές αποτέλεσμα του διαφημιστικού μηνύματος.
Η διαφήμιση, σύμφωνα με τους μελετητές, κρίνεται απαραίτητο να αποτελεί μια πρωτότυπη δημιουργία, η οποία να είναι ικανή να αποδίδει στο προϊόν μια «ξεχωριστή προσωπικότητα» και να παρουσιάζει με μεγάλη σαφήνεια τα ιδιαίτερα και θετικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Τέλος, η διαφήμιση πρέπει να εστιάζεται στο κυρίως θέμα, να διαρκεί πολύ λίγο και να παρουσιάζει πειστικά και άμεσα το μήνυμα που θέλει, στον δέκτη (Burton, 1981).

Δεν υπάρχουν σχόλια: