Πειθώ– σημειολογία και διαφήμιση
Ευστράτιος Παπάνης, Κώστας Ρόντος και Σοφία Γιαννοπούλου
Μια σημαντική διαδικασία που στοχεύει στην αλλαγή στάσεων και συμπεριφορών είναι η χρήση της πειθούς, η οποία σύμφωνα με πολλούς ερευνητές, εάν αξιοποιηθεί με τον σωστό τρόπο, επιφέρει θετικά αποτελέσματα τόσο από ψυχολογικής όσο και από κοινωνικής πλευράς.
Πειθώς είναι η ικανότητα κάποιου να αλλάζει συστηματικά τις αντιλήψεις των αποδεκτών των μηνυμάτων, όσον αφορά ένα συγκεκριμένο περιεχόμενο. Σύμφωνα με τους Petty και Cacioppo (1986, Petty& Wegener, 1998) και Eagly και Chaiken (1993), υπάρχουν δύο μορφές πειθούς: Η κεντρική και η περιφερειακή. H πρώτη είναι ένα βασικό εργαλείο που διεγείρει άμεσα τη σκέψη του κοινού ώστε να επιτύχει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Χρησιμοποιείται κατά βάση από τους επιστήμονες της επικοινωνίας, οι οποίοι βασίζονται σε μελέτες και έρευνες, για να στηρίξουν το σχέδιο αλλαγής της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Αντίθετα η περιφερειακή πειθώ, χρησιμοποιεί υπαινιγμούς και με έμμεσο τρόπο προσπαθεί να πετύχει αυτό που στοχεύει και γι’ αυτό το λόγο θεωρείται λιγότερο αποτελεσματική από την κεντρική.
Ανάμεσα στην κεντρική και την περιφερειακή πειθώ, υπάρχουν κάποια κομβικά σημεία, των οποίων η σημασία θεωρείται μέγιστη για την αποτελεσματική της λειτουργία: ο πομπός ως υποκινητής της επικοινωνίας, το μήνυμα και το ακροατήριο.
Η «τέχνη» της πειθούς επιτάσσει η πηγή του μηνύματος να εκπέμπει πληροφορίες που είναι σαφείς και κατανοητές από το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Μία μέθοδος επίτευξης αυτού του σκοπού είναι η αξιοπιστία του πομπού, με την έννοια ότι τα μηνύματα του δεν πρέπει να αντιφάσκουν μεταξύ τους. Η επιτυχία όμως της επικοινωνίας εξαρτάται και από τη φύση του ίδιου του μηνύματος, το οποίο πρέπει να είναι απλό αλλά όχι απλοϊκό, και εύπεπτο από το κοινό που καλείται να το επεξεργαστεί. Σύμφωνα με τους Petty, Wegene και Farbiger (1997), το μήνυμα πρέπει να αξιοποιεί όλα τα επιμέρους στοιχεία, είτε αυτά αναφέρονται στη λογική είτε στο θυμικό. Τέλος, έχει αποδειχτεί ότι όσο πιο αρνητικά συναισθήματα (π.χ. φόβος) δημιουργούν στο κοινό, τόσο πιο αποτελεσματικά είναι, αρκεί να μην ξεπερνούν κάποια όρια. Έχει βρεθεί ότι όταν ένα μήνυμα έχει υπερβολικό ή παράλογο περιεχόμενο, δραστηριοποιεί τους μηχανισμούς άμυνας του δέκτη, ο οποίος αρχίζει να αμφιβάλει για την αξιοπιστία και την φερεγγυότητα της πηγής του μηνύματος ( Muller & Johnson, 1990).
Οι Singer, 1979; Lofland και Start, 1965, συμφωνούν ότι η αποτελεσματικότητα του μηνύματος εξαρτάται σημαντικά και από το υποψήφιο κοινό στο οποίο απευθύνεται. Σύμφωνα με πειράματα έχει αποδειχτεί ότι οι μικρότερες ηλικιακές κατηγορίες δέχονται ευκολότερα κάποιο μήνυμα απ’ότι οι μεγαλύτερες, οι οποίες παρουσιάζονται πιο δύσπιστες (Sears, 1979,1986). Αυτό για τους Krosnick και Alwin (1989), οφείλεται στο ότι οι μεγαλύτερες γενιές έχουν κατασταλαγμένες απόψεις, ιδέες και στάσεις απέναντι σε ορισμένα θέματα σε αντίθεση με τους νεώτερους που δέχονται με ευκολία καθετί καινοτόμο. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με τις απόψεις του Klapper (1960), ο οποίος υποστηρίζει ότι τα μηνύματα επικοινωνίας που παρουσιάζονται μέσω της διαφήμισης συμβάλλουν και ενισχύουν προϋπάρχουσες συμπεριφορές αλλά δεν γεννούν ή εγκαινιάζουν νέες στάσεις ή τρόπους συμπεριφοράς και κάθε άτομο τείνει να βλέπει, να ακούει και να διαβάζει μηνύματα, τα οποία βρίσκονται σε αρμονία με τις ήδη διαμορφωμένες απόψεις και πεποιθήσεις του. Σύμφωνα με τον Klapper (1960), «συνειδητά ή ασυνείδητα ο κόσμος αποφεύγει επικοινωνίες αντίθετων (προς τις δικές του) αποχρώσεις και αν ακόμη τύχει να εκτεθεί σε υλικό, που του είναι αντιπαθητικό τείνει να μη το βλέπει ή να το αναπλάθει και να το ερμηνεύει με τρόπο που ταιριάζει στις ισχύουσες απόψεις του ή να τα ξεχνά πολύ πιο εύκολα από ότι κάποιο μήνυμα που συμφωνεί με τα δικά του πιστεύω». Τα φαινόμενα αυτά έχουν γίνει γνωστά ως «επιλεκτική έκθεση», (selective exposure), «επιλεκτική αντίληψη» (selective perception) και «επιλεκτική συγκράτηση» (selective retention) (Klapper, 1960).
Πολλοί μελετητές επεσήμαναν ότι τα αποτελέσματα της διαφήμισης είναι συνάρτηση της υποκειμενικής σημασίας του μηνύματος, δηλαδή κατά πόσο σημαντικό το θεωρεί το κοινό και τι θέση καταλαμβάνει στον υποκειμενικό του κόσμο. Υπέρμαχος αυτής της θεώρησης παρουσιάζεται ο Volosinov (1929), ο οποίος υποστήριξε ότι ο κύριος καθοριστικός παράγων της σημασίας ενός ‘σημείου’ δεν είναι η σχέση του με άλλα σημεία αλλά μάλλον το κοινωνικό πλαίσιο της χρήσης του. Σε αντίθεση με τον Volosinov, παρουσιάζεται η στρουκτουραλιστική σημειωτική, που εστιάζει το ενδιαφέρον της κυρίως στην εσωτερική δομή του κειμένου παρά στη διαδικασία της ερμηνείας από τους ακροατές, αναγνώστες ή θεατές.
Η σημειολογία αναφέρεται στη δημιουργία και ερμηνεία των κειμένων ως «κωδικοποίηση και αποκωδικοποίηση» αντίστοιχα. Η χρήση των όρων αυτών έχει στόχο να τονίσει τη σημασία των σημειωτικών κωδίκων που εμπλέκονται και έτσι να τονίσει τους κοινωνικούς παράγοντες. Η διαδικασία της επικοινωνίας βασίζεται σε ένα «μεταβιβαστικό υπόδειγμα», στο οποίο ο αποστολέας μεταδίδει ένα μήνυμα σε έναν παραλήπτη – χωρίς το περιεχόμενο του τελευταίου να έχει βαρύνουσα σημασία που περιορίζει τη σημασία σε «περιεχόμενο». Αυτό αποτελεί τη βάση του διάσημου υποδείγματος της επικοινωνίας των Shannon και Weaver (1949), το οποίο δεν λαμβάνει υπόψη του τη σημασία του κοινωνικού πλαισίου.
Ο Thwaites (1994), παρατήρησε ότι οι κώδικες της διαφήμισης και γενικότερα των μαζικών μέσων, δια μέσου των οποίων αυτές παρουσιάζονται, προσφέρουν στο κοινό κοινωνικές ταυτότητες, τις οποίες μπορεί να τις υιοθετήσει ως δικές του. Το κοινό όμως δεν αποδέχεται αναγκαστικά τέτοιους κώδικες, διότι οι ακροατές ενδεχομένως να μην έχουν κοινούς κώδικες και κοινωνικές θέσεις με αποτέλεσμα οι αποκωδικοποιήσεις να είναι διαφορετικές από την έννοια που στόχευαν οι κωδικοποιητές. Ο Eco (1965), χρησιμοποιεί τον όρο «παρεκκλίνουσα αποκωδικοποίηση», για να αναφερθεί σε ένα μήνυμα, που αποκωδικοποιήθηκε με έναν διαφορετικό κώδικα από αυτόν που χρησιμοποιήθηκε για να κωδικοποιηθεί. Οι ετερόκλητες όμως αποκωδικοποιήσεις ενός μηνύματος είναι αναπόφευκτες σύμφωνα με τον Hall (1972), για το λόγο ότι στα ακροατήρια που απευθύνεται είναι κοινωνικά ετερογενή.
Όπως παρατήρησαν οι Fiske και Hartley, αυτό το πλαίσιο βασίζεται στην υπόθεση ότι η λανθάνουσα σημασία των διαφημιστικών μηνυμάτων κωδικοποιείται συνήθως με τον «κυρίαρχο κώδικα» (Fiske and Ηartley, 1978). Αυτό αποτελεί μια θέση που τείνει να αντικειμενοποιήσει το μέσο και να υποτιμήσει τις τάσεις σύγκρουσης στα κείμενα των διαφημιστικών μηνυμάτων.
Σύμφωνα με την Myers (1983), είναι παραπλανητικό να αναζητά κανείς τους καθορισμούς μιας προτιμώμενης ανάγνωσης αποκλειστικά μέσα στη μορφή και τη δομή του κειμένου κάποιου διαφημιστικού μηνύματος, και συμπληρώνει λέγοντας ότι «υπάρχει κίνδυνος στην ανάλυση της διαφήμισης να υποθέσουμε ότι συμφέρει τους διαφημιστές να δημιουργήσουν μια ‘προτιμητέα’ ανάγνωση του διαφημιστικού μηνύματος. Η ύπαρξη πρόθεσης προϋποθέτει συνειδητό χειρισμό και οργάνωση των κειμένων και των εικόνων, και υπονοεί ότι η οπτική, τεχνική και γλωσσολογική στρατηγική συνεργάζονται για να εξασφαλίζουν την προτιμητέα ανάγνωση μιας διαφήμισης εξαιρώντας τις άλλες....Το γεγονός ότι οι κώδικες είναι ανοιχτοί, μπορεί να σημαίνει ότι πρέπει να αντικαταστήσουμε την έννοια της ‘προτιμητέας ανάγνωσης’ με μιαν άλλη, που επιδέχεται ένα φάσμα πιθανών εναλλακτικών λύσεων στη διάθεση του ακροατηρίου» (Myers, 1983, 214-216).
Σύμφωνα με τον Leymore (1975), για να μπορέσει ένα διαφημιστικό μήνυμα να πετύχει τα επιθυμητά αποτελέσματα μέσα από την «σωστή», σύμφωνα με την άποψη των διαφημιστών, αποκωδικοποίηση του, από το κοινό επιβάλλεται να ακολουθεί μια κυρίαρχη δομική σχέση μεταξύ εικόνας και υποβάθρου. Αυτή η δομική σχέση αποτελείται από τρεις φάσεις –ισορροπία- σύγκρουση-ισορροπία- που αντιστοιχούν στην αρχή, το μέσο και το τέλος μιας διαφήμισης. Σ’ αυτή τη μεθοδική μορφή, τα γεγονότα της αρχής προκαλούν αυτά του μέσου, και τα γεγονότα του μέσου προκαλούν αυτά του τέλους. Αυτή είναι η συνταγή των βασικών διαφημιστικών μηνυμάτων, όπου δίδεται προτεραιότητα στην πλοκή υπεράνω όλων. Οι Hodge και Kress ισχυρίζονται ότι η χρήση μιας τέτοιας διαφημιστικής δομής χρησιμεύει στο να «εγκλιματίσει το ίδιο το περιεχόμενο της διαφήμισης» (Hodge and Kress, 1988, 230). Όπου οι διαφημίσεις τελειώνουν με μια επιστροφή στην προβλέψιμη ισορροπία, αυτό αναφέρεται ως ολοκλήρωση της διαφημιστικής αφήγησης. Μια τέτοια ολοκλήρωση θεωρείται από πολλούς θεωρητικούς (Thwaites,1994), ως ενισχυτική της καθεστηκυίας τάξης.
Ο Tolson, σημειώνει ότι «στην έκταση που ακολουθούν τη συνταγή, οι διαφημίσεις περιορίζουν το μοναδικό ή το ασυνήθιστο στα οικεία και στα κανονιστικά σχήματα της προσδοκίας» (Tolson, 1996, 43). Από την άποψη αυτή είναι όμοιες με σχήματα για οικεία γεγονότα της καθημερινότητας. Η αναζήτηση των θεμελιωδών δομικών σχημάτων υπογραμμίζει τις ομοιότητες μεταξύ αυτών που μπορεί αρχικά να μοιάζει πως είναι διαφορετικές διαφημίσεις.
Συμπερασματικά, όσο κι αν είναι ετερόκλητες οι μέθοδοι και τα συμπεράσματα της θεωρίας της διαφήμισης γίνεται αποδεκτό τόσο από τους διαφημιστές όσο και από τους σημειωτιστές ότι σε πολύ σημαντικά θέματα για το κοινό, τα μηνύματα της διαφήμισης δεν μπορούν εύκολα να επιφέρουν αλλαγές, γιατί οι αντιλήψεις είναι ήδη παγιωμένες σε αντίθεση με τα θέματα που τα θεωρεί περιθωριακά ως προς τα ενδιαφέροντα του και το αφήνουν σχετικά αδιάφορο. Σε αυτήν την περίπτωση ενδεχομένως να υπάρξει μια σημαντική αλλαγή στις στάσεις και τη συμπεριφορά του.
Μια σημαντική διαδικασία που στοχεύει στην αλλαγή στάσεων και συμπεριφορών είναι η χρήση της πειθούς, η οποία σύμφωνα με πολλούς ερευνητές, εάν αξιοποιηθεί με τον σωστό τρόπο, επιφέρει θετικά αποτελέσματα τόσο από ψυχολογικής όσο και από κοινωνικής πλευράς.
Πειθώς είναι η ικανότητα κάποιου να αλλάζει συστηματικά τις αντιλήψεις των αποδεκτών των μηνυμάτων, όσον αφορά ένα συγκεκριμένο περιεχόμενο. Σύμφωνα με τους Petty και Cacioppo (1986, Petty& Wegener, 1998) και Eagly και Chaiken (1993), υπάρχουν δύο μορφές πειθούς: Η κεντρική και η περιφερειακή. H πρώτη είναι ένα βασικό εργαλείο που διεγείρει άμεσα τη σκέψη του κοινού ώστε να επιτύχει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Χρησιμοποιείται κατά βάση από τους επιστήμονες της επικοινωνίας, οι οποίοι βασίζονται σε μελέτες και έρευνες, για να στηρίξουν το σχέδιο αλλαγής της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Αντίθετα η περιφερειακή πειθώ, χρησιμοποιεί υπαινιγμούς και με έμμεσο τρόπο προσπαθεί να πετύχει αυτό που στοχεύει και γι’ αυτό το λόγο θεωρείται λιγότερο αποτελεσματική από την κεντρική.
Ανάμεσα στην κεντρική και την περιφερειακή πειθώ, υπάρχουν κάποια κομβικά σημεία, των οποίων η σημασία θεωρείται μέγιστη για την αποτελεσματική της λειτουργία: ο πομπός ως υποκινητής της επικοινωνίας, το μήνυμα και το ακροατήριο.
Η «τέχνη» της πειθούς επιτάσσει η πηγή του μηνύματος να εκπέμπει πληροφορίες που είναι σαφείς και κατανοητές από το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Μία μέθοδος επίτευξης αυτού του σκοπού είναι η αξιοπιστία του πομπού, με την έννοια ότι τα μηνύματα του δεν πρέπει να αντιφάσκουν μεταξύ τους. Η επιτυχία όμως της επικοινωνίας εξαρτάται και από τη φύση του ίδιου του μηνύματος, το οποίο πρέπει να είναι απλό αλλά όχι απλοϊκό, και εύπεπτο από το κοινό που καλείται να το επεξεργαστεί. Σύμφωνα με τους Petty, Wegene και Farbiger (1997), το μήνυμα πρέπει να αξιοποιεί όλα τα επιμέρους στοιχεία, είτε αυτά αναφέρονται στη λογική είτε στο θυμικό. Τέλος, έχει αποδειχτεί ότι όσο πιο αρνητικά συναισθήματα (π.χ. φόβος) δημιουργούν στο κοινό, τόσο πιο αποτελεσματικά είναι, αρκεί να μην ξεπερνούν κάποια όρια. Έχει βρεθεί ότι όταν ένα μήνυμα έχει υπερβολικό ή παράλογο περιεχόμενο, δραστηριοποιεί τους μηχανισμούς άμυνας του δέκτη, ο οποίος αρχίζει να αμφιβάλει για την αξιοπιστία και την φερεγγυότητα της πηγής του μηνύματος ( Muller & Johnson, 1990).
Οι Singer, 1979; Lofland και Start, 1965, συμφωνούν ότι η αποτελεσματικότητα του μηνύματος εξαρτάται σημαντικά και από το υποψήφιο κοινό στο οποίο απευθύνεται. Σύμφωνα με πειράματα έχει αποδειχτεί ότι οι μικρότερες ηλικιακές κατηγορίες δέχονται ευκολότερα κάποιο μήνυμα απ’ότι οι μεγαλύτερες, οι οποίες παρουσιάζονται πιο δύσπιστες (Sears, 1979,1986). Αυτό για τους Krosnick και Alwin (1989), οφείλεται στο ότι οι μεγαλύτερες γενιές έχουν κατασταλαγμένες απόψεις, ιδέες και στάσεις απέναντι σε ορισμένα θέματα σε αντίθεση με τους νεώτερους που δέχονται με ευκολία καθετί καινοτόμο. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με τις απόψεις του Klapper (1960), ο οποίος υποστηρίζει ότι τα μηνύματα επικοινωνίας που παρουσιάζονται μέσω της διαφήμισης συμβάλλουν και ενισχύουν προϋπάρχουσες συμπεριφορές αλλά δεν γεννούν ή εγκαινιάζουν νέες στάσεις ή τρόπους συμπεριφοράς και κάθε άτομο τείνει να βλέπει, να ακούει και να διαβάζει μηνύματα, τα οποία βρίσκονται σε αρμονία με τις ήδη διαμορφωμένες απόψεις και πεποιθήσεις του. Σύμφωνα με τον Klapper (1960), «συνειδητά ή ασυνείδητα ο κόσμος αποφεύγει επικοινωνίες αντίθετων (προς τις δικές του) αποχρώσεις και αν ακόμη τύχει να εκτεθεί σε υλικό, που του είναι αντιπαθητικό τείνει να μη το βλέπει ή να το αναπλάθει και να το ερμηνεύει με τρόπο που ταιριάζει στις ισχύουσες απόψεις του ή να τα ξεχνά πολύ πιο εύκολα από ότι κάποιο μήνυμα που συμφωνεί με τα δικά του πιστεύω». Τα φαινόμενα αυτά έχουν γίνει γνωστά ως «επιλεκτική έκθεση», (selective exposure), «επιλεκτική αντίληψη» (selective perception) και «επιλεκτική συγκράτηση» (selective retention) (Klapper, 1960).
Πολλοί μελετητές επεσήμαναν ότι τα αποτελέσματα της διαφήμισης είναι συνάρτηση της υποκειμενικής σημασίας του μηνύματος, δηλαδή κατά πόσο σημαντικό το θεωρεί το κοινό και τι θέση καταλαμβάνει στον υποκειμενικό του κόσμο. Υπέρμαχος αυτής της θεώρησης παρουσιάζεται ο Volosinov (1929), ο οποίος υποστήριξε ότι ο κύριος καθοριστικός παράγων της σημασίας ενός ‘σημείου’ δεν είναι η σχέση του με άλλα σημεία αλλά μάλλον το κοινωνικό πλαίσιο της χρήσης του. Σε αντίθεση με τον Volosinov, παρουσιάζεται η στρουκτουραλιστική σημειωτική, που εστιάζει το ενδιαφέρον της κυρίως στην εσωτερική δομή του κειμένου παρά στη διαδικασία της ερμηνείας από τους ακροατές, αναγνώστες ή θεατές.
Η σημειολογία αναφέρεται στη δημιουργία και ερμηνεία των κειμένων ως «κωδικοποίηση και αποκωδικοποίηση» αντίστοιχα. Η χρήση των όρων αυτών έχει στόχο να τονίσει τη σημασία των σημειωτικών κωδίκων που εμπλέκονται και έτσι να τονίσει τους κοινωνικούς παράγοντες. Η διαδικασία της επικοινωνίας βασίζεται σε ένα «μεταβιβαστικό υπόδειγμα», στο οποίο ο αποστολέας μεταδίδει ένα μήνυμα σε έναν παραλήπτη – χωρίς το περιεχόμενο του τελευταίου να έχει βαρύνουσα σημασία που περιορίζει τη σημασία σε «περιεχόμενο». Αυτό αποτελεί τη βάση του διάσημου υποδείγματος της επικοινωνίας των Shannon και Weaver (1949), το οποίο δεν λαμβάνει υπόψη του τη σημασία του κοινωνικού πλαισίου.
Ο Thwaites (1994), παρατήρησε ότι οι κώδικες της διαφήμισης και γενικότερα των μαζικών μέσων, δια μέσου των οποίων αυτές παρουσιάζονται, προσφέρουν στο κοινό κοινωνικές ταυτότητες, τις οποίες μπορεί να τις υιοθετήσει ως δικές του. Το κοινό όμως δεν αποδέχεται αναγκαστικά τέτοιους κώδικες, διότι οι ακροατές ενδεχομένως να μην έχουν κοινούς κώδικες και κοινωνικές θέσεις με αποτέλεσμα οι αποκωδικοποιήσεις να είναι διαφορετικές από την έννοια που στόχευαν οι κωδικοποιητές. Ο Eco (1965), χρησιμοποιεί τον όρο «παρεκκλίνουσα αποκωδικοποίηση», για να αναφερθεί σε ένα μήνυμα, που αποκωδικοποιήθηκε με έναν διαφορετικό κώδικα από αυτόν που χρησιμοποιήθηκε για να κωδικοποιηθεί. Οι ετερόκλητες όμως αποκωδικοποιήσεις ενός μηνύματος είναι αναπόφευκτες σύμφωνα με τον Hall (1972), για το λόγο ότι στα ακροατήρια που απευθύνεται είναι κοινωνικά ετερογενή.
Όπως παρατήρησαν οι Fiske και Hartley, αυτό το πλαίσιο βασίζεται στην υπόθεση ότι η λανθάνουσα σημασία των διαφημιστικών μηνυμάτων κωδικοποιείται συνήθως με τον «κυρίαρχο κώδικα» (Fiske and Ηartley, 1978). Αυτό αποτελεί μια θέση που τείνει να αντικειμενοποιήσει το μέσο και να υποτιμήσει τις τάσεις σύγκρουσης στα κείμενα των διαφημιστικών μηνυμάτων.
Σύμφωνα με την Myers (1983), είναι παραπλανητικό να αναζητά κανείς τους καθορισμούς μιας προτιμώμενης ανάγνωσης αποκλειστικά μέσα στη μορφή και τη δομή του κειμένου κάποιου διαφημιστικού μηνύματος, και συμπληρώνει λέγοντας ότι «υπάρχει κίνδυνος στην ανάλυση της διαφήμισης να υποθέσουμε ότι συμφέρει τους διαφημιστές να δημιουργήσουν μια ‘προτιμητέα’ ανάγνωση του διαφημιστικού μηνύματος. Η ύπαρξη πρόθεσης προϋποθέτει συνειδητό χειρισμό και οργάνωση των κειμένων και των εικόνων, και υπονοεί ότι η οπτική, τεχνική και γλωσσολογική στρατηγική συνεργάζονται για να εξασφαλίζουν την προτιμητέα ανάγνωση μιας διαφήμισης εξαιρώντας τις άλλες....Το γεγονός ότι οι κώδικες είναι ανοιχτοί, μπορεί να σημαίνει ότι πρέπει να αντικαταστήσουμε την έννοια της ‘προτιμητέας ανάγνωσης’ με μιαν άλλη, που επιδέχεται ένα φάσμα πιθανών εναλλακτικών λύσεων στη διάθεση του ακροατηρίου» (Myers, 1983, 214-216).
Σύμφωνα με τον Leymore (1975), για να μπορέσει ένα διαφημιστικό μήνυμα να πετύχει τα επιθυμητά αποτελέσματα μέσα από την «σωστή», σύμφωνα με την άποψη των διαφημιστών, αποκωδικοποίηση του, από το κοινό επιβάλλεται να ακολουθεί μια κυρίαρχη δομική σχέση μεταξύ εικόνας και υποβάθρου. Αυτή η δομική σχέση αποτελείται από τρεις φάσεις –ισορροπία- σύγκρουση-ισορροπία- που αντιστοιχούν στην αρχή, το μέσο και το τέλος μιας διαφήμισης. Σ’ αυτή τη μεθοδική μορφή, τα γεγονότα της αρχής προκαλούν αυτά του μέσου, και τα γεγονότα του μέσου προκαλούν αυτά του τέλους. Αυτή είναι η συνταγή των βασικών διαφημιστικών μηνυμάτων, όπου δίδεται προτεραιότητα στην πλοκή υπεράνω όλων. Οι Hodge και Kress ισχυρίζονται ότι η χρήση μιας τέτοιας διαφημιστικής δομής χρησιμεύει στο να «εγκλιματίσει το ίδιο το περιεχόμενο της διαφήμισης» (Hodge and Kress, 1988, 230). Όπου οι διαφημίσεις τελειώνουν με μια επιστροφή στην προβλέψιμη ισορροπία, αυτό αναφέρεται ως ολοκλήρωση της διαφημιστικής αφήγησης. Μια τέτοια ολοκλήρωση θεωρείται από πολλούς θεωρητικούς (Thwaites,1994), ως ενισχυτική της καθεστηκυίας τάξης.
Ο Tolson, σημειώνει ότι «στην έκταση που ακολουθούν τη συνταγή, οι διαφημίσεις περιορίζουν το μοναδικό ή το ασυνήθιστο στα οικεία και στα κανονιστικά σχήματα της προσδοκίας» (Tolson, 1996, 43). Από την άποψη αυτή είναι όμοιες με σχήματα για οικεία γεγονότα της καθημερινότητας. Η αναζήτηση των θεμελιωδών δομικών σχημάτων υπογραμμίζει τις ομοιότητες μεταξύ αυτών που μπορεί αρχικά να μοιάζει πως είναι διαφορετικές διαφημίσεις.
Συμπερασματικά, όσο κι αν είναι ετερόκλητες οι μέθοδοι και τα συμπεράσματα της θεωρίας της διαφήμισης γίνεται αποδεκτό τόσο από τους διαφημιστές όσο και από τους σημειωτιστές ότι σε πολύ σημαντικά θέματα για το κοινό, τα μηνύματα της διαφήμισης δεν μπορούν εύκολα να επιφέρουν αλλαγές, γιατί οι αντιλήψεις είναι ήδη παγιωμένες σε αντίθεση με τα θέματα που τα θεωρεί περιθωριακά ως προς τα ενδιαφέροντα του και το αφήνουν σχετικά αδιάφορο. Σε αυτήν την περίπτωση ενδεχομένως να υπάρξει μια σημαντική αλλαγή στις στάσεις και τη συμπεριφορά του.
Σχόλια