Σάββατο, 8 Σεπτεμβρίου 2007

Η θεωρία της διαφήμισης

Ευστράτιος Παπάνης και Σοφία Γιαννοπούλου

«Διαφήμιση είναι ένα επικοινωνιακό εργαλείο, το οποίο έχει ως βασικό του στόχο να ενημερώσει το κοινό για αγαθά, υπηρεσίες, απόψεις ή ιδέες. Η παρουσίαση και η γνωστοποίηση όλων των παραπάνω προς το κοινό γίνεται μέσω κάποιού Μ.Μ.Ε., το οποίο αμείβεται από το διαφημιζόμενο». (Gillian D., 1982).
Σύμφωνα με τον Dominick J., 1982, «διαφήμιση νοείται η προβολή και η προώθηση αγαθών (προϊόντων), υπηρεσιών, η οποία πραγματοποιείται με αμοιβή –πληρωμή από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό (ανάδοχο-χορηγό) και απευθύνεται σε ένα ευρύ ανώνυμο κοινό, με διάφορα μέσα και μορφές έκφρασης. Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματά της είναι: α) η μη προσωπική παρουσίαση προϊόντων, β) γίνεται με πληρωμή, γ) οι χορηγοί των αγγελιών δημοσιοποιούν τα ονόματά τους, δ) απευθύνονται σε ένα ευρύ κοινό».
Σύμφωνα με πολλές μελέτες ιστορικών, η πρώτη γραπτή διαφήμιση έκανε την εμφάνιση της τον 15ο αιώνα (1478) με δημιουργό έναν άγγλο έκδότη και αφορούσε στην έκδοση ενός εκκλησιαστικού βιβλίου. Στη συνέχεια, κατά το 1492 εμφανίστηκε και η πρώτη τοιχοκολλημένη αφίσα ,σε μια γαλλική πόλη, η οποία αναφερόταν σε μία θρησκευτική γιορτή (Benoit Denis, 1995). Η χρονολογία σταθμός όμως για τη μεγάλη ανάπτυξη και διάδοση της διαφήμισης και κυρίως της έγγραφης, ήταν το 1493 με την εμφάνιση της τυπογραφίας από τον Γουτεμβέργιο.
Ο 17ος αιώνας, ήταν ο αιώνας με μεγάλη εξάπλωση των διαφημίσεων μέσω των εφημερίδων. Τον 18ο αιώνα η εφημερίδα απόκτά μαζικό χαρακτήρα και αγκαλιάζει τις μεσαίες και τις χαμηλές τάξεις. Το αναγνωστικό κοινό αυξάνεται με αποτέλεσμα να διαφημίζονται ποικίλα προϊόντα. (Τέσσα Δουλκέρη, 2000). Ο 19ος αιώνας, θεωρείται ο χρυσός αιώνας της διαφήμισης λόγω της βιομηχανικής επανάστασης, η οποία ενίσχυσε σημαντικότατα την προώθηση πολλών προϊόντων .
Στον 20ο και 21ο αιώνα η ισχύς της διαφήμισης έχει τέτοια έκταση, που όχι μόνο γνωστοποιεί κάποια προϊόντα στο καταναλωτικό κοινό αλλά επηρεάζει σημαντικά την κοινή γνώμη δημιουργώντας πρότυπα, ιδεολογίες, μοντέλα και επιβάλλει στο κοινό τρόπους ζωής (Κωνσταντοπούλου Χ., 1995).
Το ενδιαφέρον της κοινωνιολογίας αναφορικά με τη διαφήμιση ως φαινόμενο, εστιάζεται στο γεγονός ότι πρόκειται για μια δομημένη κοινωνική δραστηριότητα, με συγκεκριμένη μεθοδολογία και αμφίδρομές επιρροές προς το ευρύ κοινό, στο οποίο απευθύνεται.
Σκοπός, κατά συνέπεια, της κοινωνιολογικής έρευνας για τη διαφήμιση είναι η διακρίβωση του τρόπου με τον οποίο μπορεί η δεύτερη να προσδιορίζεται από την κοινωνική πραγματικότητα και να συντελεί στη διαιώνιση και αναπαραγωγή των κοινωνικών status quo.
Οι βασικοί τομείς, στους οποίους εστιάζεται η κοινωνιολογική προσέγγιση της διαφήμισης είναι η εξέταση των κοινωνικών συνθηκών κάτω από τις οποίες εμφανίζεται και διαμορφώνεται το διαφημιστικό φαινόμενο, οι φορείς της διαφημιστικής δραστηριότητας, ο τρόπος που εξελίσσεται και λειτουργεί η διαφήμιση στο εκάστοτε κοινωνικό περιβάλλον, η δημιουργία στερεοτύπων και τέλος η σχέση της με την κοινωνική αλλαγή και την κοινωνική κουλτούρα.
Πρέπει να τονιστεί ότι η διαφήμιση αποτελεί ένα πολυδιάστατο φαινόμενο που συνίσταται από δραστηριότητες προβολής συγκεκριμένων κάθε φορά μηνυμάτων προς ένα ευρύ και απρόσωπο σύνολο ατόμων, τα οποία σχηματίζουν ευδιάκριτες κοινωνικές κατηγορίες, όπου η ατομική δράση είναι ελάσσονος σημασίας.
(Τσαούσης, 1986).
Από κοινωνιολογικής σκοπιάς η διαφήμιση είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την ανάπτυξη της βιομηχανικής παραγωγής, την πολιτιστική αστικοποίηση, τον ανταγωνισμό των παραγωγών και την παγκοσμιοποίηση της αγοράς.
Οι επικριτές της διαφήμισης ισχυρίζονται ότι πρόκειται για ένα εργαλείο κοινωνικού ελέγχου, που ανακαλύφθηκε από αυτούς που καθορίζουν τους ρυθμούς παραγωγής των αγαθών προκειμένου να παρακινήσουν τους καταναλωτές να επιθυμούν πράγματα που δεν τους είναι απολύτως απαραίτητα Η δημιουργία αυτής της ζήτησης οφείλεται στον τεράστιο αριθμό μη αναγκαίων αγαθών, που ο καπιταλισμός ως σύστημα παράγει και γι’αυτό το λόγο η διαφήμιση αποτελεί το βασικό όπλο, στην προσπάθειά του να δημιουργηθεί μια επαρκής καταναλωτική αγορά για τα προϊόντα. Αν η ζήτηση για προϊόντα εναποτεθεί στην ίδια την αγορά, η διαφήμιση θα πρέπει να συμπεριλάβει πιο άμεσες σημασιολογικές αναφορές προς το ακροατήριο. Σταδιακά η διαφήμιση ενσωματώνει τον καταναλωτή σε ένα πλούσιο και σύνθετο πλέγμα κοινωνικής καταξίωσης και συμβολικών εννοιών (Jually ,1997).
Η ευημερία της αγοράς, έστω και μέσα από διαδικασίες επίπλαστης και χειραγωγημένης ζήτησης, θεμελιώνει την κοινωνική συνοχή που απορρέει από την οικονομική ανάπτυξη και εν πολλοίς διαμορφώνει την ποιότητα των κοινωνικών σχέσεων μέσα από τον συμβολισμό και την κουλτούρα της.

Δ.2 Στερεότυπα και διαφήμιση

Η καταναλωτική πρόθεση και ικανότητα είναι τα στοιχεία, τα οποία δρουν καταλυτικά για την ανάπτυξη του ανταγωνισμού και η διαφήμιση συμβάλλει σε αυτό αφενός παρουσιάζοντας την ποικιλία των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών στον καταναλωτή και αφετέρου δημιουργώντας μια ψευδαίσθηση ευδαιμονίας λόγω των πολλαπλών αναγκών που προσφέρει. Η δυνατότητα ικανοποίησης των αγοραστικών επιταγών καθορίζει το επίπεδο ευημερίας και σε μεγάλο βαθμό την κοινωνική τάξη. Η συμβολοποίηση της αγοραστικής δύναμης ενισχύεται από τη χρήση διαφημιστικών τεχνικών, που αναγάγουν το προϊόν σε κοινωνικό πρότυπο μέσω της δημιουργίας στερεοτύπων.
Τα στερεότυπα, σύμφωνα με τους Stroebe και Insko (1989), αποτελούν ένα σύνολο πεποιθήσεων που αφορούν τα προσωπικά χαρακτηριστικά μιας ομάδας ανθρώπων και συνήθως γίνονται αποδεκτά από την πλειονότητα ενός κοινωνικού συνόλου. Αν και οι ψυχολογικοί μηχανισμοί που μπορούν να θεωρηθούν ως γενεσιουργοί των στερεοτύπων είναι η κατηγοροποίηση των ερεθισμάτων και η δόμησή τους σε γνωστικά σχήματα με σκοπό την οργάνωση των προσλαμβανομένων πληροφοριών, σύμφωνα με τη θεωρία του Piaget (Γεώργας, 1989), εν τούτοις η ευρεία χρήση τους μπορεί να οδηγήσει σε παρανοήσεις, προκαταλήψεις και γενικότερα στη δημιουργία μιας έξωθεν καθοδηγούμενης κουλτούρας. Αυτό ακριβώς το γεγονός προσπαθεί να εκμεταλλευτεί η διαφήμιση διαμορφώνοντας ομάδες ατόμων με κοινές στάσεις, αξίες και πρότυπα και ενισχύονταν για την προαγωγή μιας κοινής και ελέγξιμης κοινωνικής κουλτούρας. H ομογενοποίηση ατόμων και ομάδων, σχετικά με τον ρόλο τους και την ένταξή τους σε συγκεκριμένο στερεότυπο, αδυνατεί να συλλάβει τις ενδοατομικές και διατομικές διαφορές, που υπάρχουν και τις διαφοροποιήσεις που συντελούνται στη διάρκεια του χρόνου, καθώς επίσης δεν διασαφηνίζει με ευκρίνεια τις ιδιαιτερότητες και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του κάθε ατόμου, με συνέπεια να δημιουργούνται ευρέως διαδεδομένες παρανοήσεις, οι οποίες μέσω τεχνικών που θα περιγράψουμε παρακάτω μπορούν να συνδεθούν με την αγοραστική διάθεση του κοινού. Η αξιοποίηση στερεοτύπων σχετίζεται άμεσα με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Η χρησιμοποίηση τους είναι συνάρτηση του είδους του προϊόντος που διαφημίζεται, αλλά και του μέσου μαζικής επικοινωνίας στο οποίο αυτά θα εκτεθούν (Ζώτος, 2000).
Πολλές έρευνες έχουν αποδείξει ότι τα στερεότυπα που έχουν χρησιμοποιηθεί κατά κόρον στην προσπάθειά τους να γίνει πιο αποτελεσματική η διαφήμιση είναι αυτά που σχετίζονται με το φύλο. Σύμφωνα με τον Fiske (1987), η χρήση τους οδηγεί στη δημιουργία δυνατών συναισθηματικών συγκινήσεων στο κοινό, με αποτέλεσμα να έχουν καταλυτική επιρροή στη διαμόρφωση στάσεων και προθέσεων υπέρ ή κατά κάποιου προϊόντος.
Οι Bretl και Cantor (1988), επεσήμαναν πως για να είναι αποδοτικά αυτού του είδους τα διαφημιστικά μηνύματα, πρέπει να λαμβάνεται υπόψη από τους διαφημιστές οι ποικιλομορφία όλων των χαρακτήρων που αποτυπώνονται μέσα από την παρουσίαση των συγκεκριμένων στερεοτύπων. Το βασικό κριτήριο όμως που δεν πρέπει να αγνοείται από τους διαφημιστές είναι ότι τα στερεότυπα που αναφέρονται στη διαφοροποίηση των δύο φύλων δεν επιτρέπεται να θίγουν τις προσωπικότητες και τα χαρακτηριστικά αυτών. Γι’αυτό το λόγο το 1963, η Friedan, επιτέθηκε μέσω του έργου της «το φεμινιστικό μυστικό» σε πολλές αμερικάνικες διαφημιστικές εταιρείες που παρουσίαζαν σε έντονο βαθμό τη γυναίκα ως σκεύος ηδονής, χωρίς προσωπικότητα και υποχείριο κάποιου άνδρα, δημιουργώντας μ’αυτό τον τρόπο έντονα αρνητικές αντιλήψεις και προκαταλήψεις εναντίον του γυναικείου φύλου. Το παραπάνω, δηλαδή η δημιουργία αρνητικών στερεοτύπων για το γυναικείο φύλο σύμφωνα με τον Craig (1990) είναι μία διαφημιστική τεχνική, η οποία στηριζόμενη στην έντονη διαφυλική διαφοροποίηση, αρρενωπότητας και θηλυκότητας, απωφέρει σχεδόν στην πλειοψηφία των περιπτώσεων το άκρως επιθυμητό αποτέλεσμα για τις διαφημιστικές εταιρείες που είναι οι οικονομικές απολαβές.

Δ.3 Κουλτούρα και διαφήμιση

Για να μπορέσουν οι διαφημίσεις να αλλάξουν τις στάσεις και να επιβάλλουν στερεότυπα θα πρέπει να συνηγορούν και η περιρρέουσα ατμόσφαιρα, οι δομές της εκάστοτε κοινωνίας, το πολιτισμικό πλαίσιο και η κυρίαρχη κουλτούρα. Σύμφωνα με τους Gladwin και Sturtevant (1962), η κουλτούρα είναι αυτή που συμβάλλει σημαντικά στο να κατανοηθεί η ανθρώπινη συμπεριφορά ως κοινωνικό μόρφωμα. Μελετώντας τα διάφορα πολιτισμικά πλαίσια, πολλοί ερευνητές κατέληξαν στη διαπίστωση ότι η κουλτούρα περιγράφει ένα σύνθετο σύστημα οργάνωσης, το οποίο εμπερικλείει αξίες, στερεότυπα, πρότυπα, στάσεις και τρόπους αλληλεπίδρασης ενός συστήματος με άλλα. (Arnold, Cooper και Robertson, 1995).
Η διαφήμιση ως δείκτης κουλτούρας μέσω της επιβολής στερεοτύπων έχει μελετηθεί από πολλούς ερευνητές. (Berman,1981). Το θέμα όμως που απαιτεί μεγαλύτερη προσοχή είναι η σχέση διαφήμισης και κοινωνικής αλλαγής, επειδή επηρεάζει άμεσα την ποιότητα και το είδος της κοινωνικής ή οργανωσιακής κουλτούρας. Η συγκεκριμένη μελέτη προσδίδει στη διαφήμιση πολιτισμικό χαρακτήρα, έχοντας ως βασική υπόθεση τις κοινωνικές συνέπειες της διαφήμισης.( Nowak & Αndren, 1981).
Τέσσερα βασικά μοντέλα (Rosengren,1981) εξηγούν τη σχέση κουλτούρας και κοινωνίας και την επιρροή της διαφήμισης σε αυτήν:
1.η αυτονομία της κουλτούρας της διαφήμισης από το κοινωνικό σύστημα.
2. η επίδραση της κουλτούρας της διαφήμισης στην κοινωνική δομή. (ιδεαλισμός).
3.η επίδραση της κοινωνικής δομής στην κουλτούρα της διαφήμισης ( υλισμός).
4. αλληλεπίδραση (η διαφήμιση ως μέσο ανασύνθεσης και αντικατοπτρισμού της κοινωνίας) (Jonsson & Jonsson, 1976).
Η αλληλεπίδραση κοινωνίας και διαφήμισης αποτελεί το πιο ολοκληρωμένο μοντέλο ερμηνείας.
Ο Nowak & Anndren (1981), μελέτησαν το θέμα των διαφημίσεων ως μέσο αποτύπωσης της κοινωνίας και συμφωνούν στο γεγονός ότι η διαφήμιση αποτελεί αντανάκλαση της κοινωνίας αλλά με εμπρόθετα διαστρεβλωμένη παρουσίαση των εικόνων, των αξιών και των προτύπων. Ως συνέπεια αυτού, η επίδραση της διαφήμισης στην κοινωνική δομή δεν είναι παθητική αλλά επιφέρει σημαντικά (ενεργητικά) αποτελέσματα στην κοινωνία και σημαντικές αλλαγές. Οι σημαντικές αυτές κοινωνικές αλλαγές σύμφωνα με τον Cummings (1982), δεν πραγματοποιούνται ούτε άμεσα ούτε συνειδητά από το ευρύ καταναλωτικό κοινό αλλά επέρχονται κυρίως μέσα από την αλλαγή στάσεων, τάσεων, συμπεριφορών και ιδεολογιών του, οι οποίες αποτυπώνονται μέσω των επιλογών του, που διαμορφώθηκαν από την επιρροή των διαφημιστικών μηνυμάτων.
Επίσης, ο Nowak & o Anndren (1981), με εμπειρικές μελέτες ανέλυσαν τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις που δημιουργεί η διαφήμιση στα εκάστοτε κοινωνικά συστήματα. Η συσχέτιση μεταξύ της ανάπτυξης των κοινωνικών δομών της διαφήμισης ισχύει μέχρις ενός ορισμένου βαθμού. Η διαφήμιση επιφέρει αλλαγές και επιδρά στις κοινωνικές δομές στο επίπεδο δημιουργίας συμβόλων, τάξεων, αξιών κ.λ.π.
Το παραπάνω όμως εύρημα των ο Nowak & o Anndren (1981), δεν αντιπροσωπεύει όλες τις κοινωνίες και δεν ενσωματώνεται από όλα τα κοινωνικά συστήματα με τον ίδιο τρόπο. Αυτό εξαρτάται σημαντικά από τη μορφή της εκάστοτε κοινωνικής δομής, καθώς και από τις νόρμες, τους κανόνες και τους άτυπους νόμους που ισχύουν. Π.χ. υπάρχουν παραδοσιακές κοινωνίες, οι οποίες έχουν παγιωμένες αντιλήψεις για συγκεκριμένα κοινωνικά ζητήματα (ανισότητα των δύο φύλων) και δεν επηρεάζονται ούτε αφομοιώνουν με ευκολία καινοτόμα και πρωτοποριακά ζητήματα που αφορούν άμεσα την κοινωνική ζωή και τις συνήθειες που ισχύουν στο συγκεκριμένο χωρικό πλαίσιο που ζουν.
Συμπερασματικά, η διαφήμιση μπορεί να λειτουργήσει ως βάση των κοινωνικών αλλαγών αλλά δεν μπορεί να μετασχηματίσει ριζικά μια κοινωνία και να επιβάλλει καταστάσεις.

1 σχόλιο:

Ανώνυμος είπε...

κ. Καθηγητά, οι απόψεις σας και ο τρόπος αποτύπωσής τους, όχι μόνο για το συγκεκριμένο κείμενο αλλά και για τα υπόλοιπα είναι άρτια δοσμένες και κατατοπιστικότατες.
Παρακολουθώ ένα ΜΒΑ της ΑΣΟΟΕ και ομολογώ ότι με έχουν βοηθήσει πολύ.
Συγχαρητήρια!